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2018-07-17 06:26 来源:搜搜百科

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我的异常网 (作者是中国人民大学习近平中国特色社会主义研究院、国家发展与战略研究院研究员)


来源:36氪

原标题:eBay 也曾是电商巨头 ,但现在年轻人只认亚马逊 编者按:曾经无比辉煌的电子商务巨头eBa

原标题:eBay 也曾是电商巨头 ,但现在年轻人只认亚马逊

编者按:曾经无比辉煌的电子商务巨头eBay已经在慢慢淡出人们的视野了,与风头正劲的亚马逊截然相反。到底是什么导致了这样的情况?eBay现在正处于变革时期,它会怎么做呢?《RACKED》曾发表了深入挖掘了eBay的现状及其变革之旅。文章由36氪编译,希望能够在这个时刻充满着变化的时代,为你带来启发。

一、

2017年夏天,几块巨大的广告牌矗立在旧金山的高速公路旁,上面写着:“用颜色把车装满。”在下面,城市的地铁站里,贴着海报,上面写着“不要像其他人那样购物,因为你和其他人不一样”。在电视上(包括在NBA总决赛期间),也有着这样的广告画面:棕色盒子从仓库滚筒输送机上滚下来,屏幕上的文字写道:“购物什么时候变得这么快了?”

这些都是eBay的杰作,这家拍卖网站承诺,只要你出价中标,就可以将你拍下的二手物品送到你家。多年来,它一直把自己的声誉寄托在古董收藏品和豆饼婴儿身上。随后,它的时代落幕,eBay决定在最近几个月发表声明:我们是一个有趣、令人兴奋的购物目的地——他们在2017年夏天的大规模营销活动中提出了这一点——不仅仅出售老式汽车消声器和用过的银色茶具,还销售高端配件和新一代无人机。

“我们必须以不同的方式讲述我们的故事,因为人们眼中的我们已经不再是真实的我们了,”eBay首席营销官苏西·迪尔灵( Suzy Deering )在8月份的一个下午说。

在两年前加入eBay之前,迪尔灵曾在迪士尼和Verizon工作。她知道大品牌怎么做营销,但eBay则彻底颠覆了她的想法。“他们认为我们只是一个二手拍卖网站,”她继续说道。“他们不会想到我们取得的所有进步,所以我们必须向他们展示出来一个现代的eBay,一个外观和行为都不同的eBay。”她说得更清楚:“我们拥有许多品牌想要的所有东西,但我们缺少了心和灵魂。”

在eBay的圣何塞总部。

很多品牌想要的东西之一就是规模:eBay的规模很大。它有1.71亿用户,在任何时候都有11亿个商品列表。但它也不再是唯一的“玩家”了。它现在面临着来自各地的竞争,最明显的是来自eBay最大的竞争对手——北方的亚马逊;布鲁克林的工艺品巨头Etsy;和风险投资支持的寄售网站,比如Real和Poshmark。迪尔灵或许会谈到公司的进步,但事实是,eBay已经远远落后了。

它致力于保持一个在线市场——只不过是一个买家和卖家可以进行互动的平台——这种地位很难证明是正确的,因为它对这两种用户的吸引力都变小了。它没有投资仓储和库存;它还没有推出竞争激烈的物流计划。它现在需要区分和提升自己,然后必须将这些信息传达给客户。

如今,eBay上88%都是“立即购买”的商品,与eBay的拍卖功能毫无关联,81%的待售物品是全新的。对eBay来说,新商品意味着未开封、从未使用过的商品;不过,这种说法并不明确,因为大多数商品仍然来自第三方卖家,而不是eBay本身。事实上,eBay已经成为一个转手交易的天堂,用户以指数级的高价出售按需销售商品,这进一步让人们对eBay声誉有了怀疑。

eBay还认为它有能力吸引千禧一代和Z一代的客户,这些客户现在基本上已经忽视了这个网站。“年轻客户对eBay没有误解,他们没有任何误解,”迪尔灵说。“我们根本不在他们的考虑范围内。”

该公司的研究发现,年轻的受众想要独特的产品,他们“正在寻找那些不利于整合的产品”。这样一来,迪尔灵相信eBay可以对亚马逊造成冲击:“人们觉得自己变得反人类了,因为亚马逊已经成为了一种习惯,但这不是我们自己。如果你喜欢匡威,你来我们的网站,可以找到各种颜色、各种涂鸦的版本。去亚马逊或百货商店,你是找不到这些东西的。”

正如eBay负责商品销售的副总裁杰伊·汉森(Jay Hanson)所言,我们的目标是让客户认为eBay是他们应该访问的第一个购物网站,无论他们想买什么。但这家曾经占据主导地位的公司能从亚马逊手中夺走王冠吗?或者与那些提供白手套服务、更精确、更容易操作的购物体验的创业公司竞争吗?这看起来似乎不太可能,但eBay决定尝试一下。

二、

亚马逊和eBay,一直有着千丝万缕的联系。软件工程师皮埃尔·奥米迪亚(Pierre Omidyar)在1995年劳动节那个周末为AuctionWeb ( eBay的第一个名字)编写了代码。就在两个月前,杰夫·贝索斯(Jeff Bezos )在西雅图的车库里推出了亚马逊。

一开始,亚马逊就像当地的书店一样运作,只不过是在网上罢了。客户可以浏览网站的商品,然后直接从亚马逊购买他们想要的东西。另一方面,eBay是一种用户对用户的体验,不会受到公司的任何干扰(或帮助)。它是一个买卖所有东西的平台,从你在祖母阁楼上发现的早已被遗忘的古怪东西,到稀有的手表和猫王纪念品。《Perfect Store: Inside eBay》一书的作者亚当·科恩( Adam Cohen )说,奥米迪亚把他的网站想象成一个乌托邦,“这是一个完美的市场,任何人都可以有机会从事商业活动。”

eBay最初的流行源于它的新奇性,不仅仅是商品,还有拍卖系统。一位早期的用户告诉CBS,“有时候我会看到一些很酷的东西,我必须拥有它;我不需要它,但我不会让任何人出价高于我。“奥米迪亚没有调解买家和卖家之间的纠纷,而是启用了论坛和留言板,并可以对用户进行评级和留下评论。eBay的社交论坛成了它的名片之一。

亚马逊的销售额早就超过了eBay。通过在英国推出业务,并开始销售CD和DVD,到1998年,亚马逊的销售额飙升至6.1亿美元。而同期eBay的销售额为4740万美元( eBay次年将在国际上扩张)。科恩说,尽管如此,许多购物者仍旧认为eBay是更重要的电子商务玩家,因为任何人都可以开店创业。卖家甚至可以选择注册一个专业帐户,每月支付一笔费用,以换取能够上架大量物品的能力。亚马逊过去一直在销售产品,但eBay为用户提供了一个消费和赚钱的机会。“eBay垄断了这个领域,因为它有一个良性循环,”科恩说。“买方会去卖方去的地方,反之亦然。它有先发制人的优势。”

该公司在经历了一个轰动的年份之后,该公司于1998年申请IPO。奥米迪亚将网站的名称从AuctionWeb更改为eBay,网站上每天举办近80万次拍卖,交易量猛增,其中一部分原因是AOL的合作伙伴将eBay放到了自己的主页上。到1999年,eBay的收入达到2.247亿美元,Marketwatch称该公司“势不可挡”。

亚马逊继续投资像电子产品这样昂贵且受欢迎的商品,赚取了eBay三倍以上的收入。1999年,《时代》杂志将贝索斯列为年度封面人物,并把eBay降级到杂志内文中。同年,《华尔街日报》批评eBay只是买家和卖家的中间人,认为这种商业模式不可持续,更重要的是,“很容易复制”。2000年11月,亚马逊Marketplace启动了,这是一个第三方卖家列出新商品或交易二手商品的地方。

亚马逊Marketplace在过去的17年里有了显著的增长。根据电子商务咨询公司ChannelAdvisor的数据,如今亚马逊销售的所有产品中,近一半来自Marketplace,其每年销售约20亿件商品,销售额约为1320亿美元。

当然,eBay也有增长。该网站目前在世界各地拥有2000多万卖家。它还推出了新的购物方式,包括2002年推出的固定价格立即购买功能。但该公司已通过大型收购将大部分精力投入到多元化经营中——2002年以15亿美元收购PayPal,2004年以约1500万美元收购Craigslist 25 %的股份,2005年以26亿美元收购Skype,2007年以3.1亿美元收购StubHub。每一次收购都让eBay有了一种新的相关性和现金流,但它发现,自己将大量资源和人力配置给这些业务,而其旗舰网站基本上没有受到影响。

eBay首席执行官德文·温尼格(Devin Wenig)公开表示,公司对与亚马逊对抗不感兴趣。随着亚马逊通过推出各种服务、小工具、私人标签和实体店,继续重新思考作为一个在线购物网站的意义,eBay致力于保持其作为数字市场的道路,尽管亚马逊市场的销售额创下了历史新高。卖家纷纷涌向亚马逊;根据Marketplace Plus的一项研究,每天有1000多名新卖家加入亚马逊。

一些商家仍然认为eBay是一个更好的选择:亚马逊对利润的抽成更多,而且对卖家来说有各种各样的进入障碍。但亚马逊确实以其他方式为商家提供了更好的交易。随着亚马逊在2006年推出的履约服务,卖家需要支付一定的费用,亚马逊负责商品的储存和运输以及客户服务。选择FBA,还可以让商家接触到亚马逊的Prime会员。eBay不参与库存或物流的策略有助于降低公司成本,但同时也降低了对卖家的吸引力。

“与其他任何市场相比,FBA计划都是极其独特的,”一位Seeking Alpha的投资者去年写道。“没有其他市场( eBay、沃尔玛、百思买等)会代表卖方履行订单。这就是为什么这些市场没有增长得那么快的原因。”

此外,还有一大批闪亮登场的转售创业公司,它们都得到了风险投资的支持,帮助转售市场增长到了180亿美元。6年前推出的RealReal的价值主张是,需要一个更值得信赖的eBay。该网站创始人朱莉·温赖特( Julie Wainwright )表示,与eBay相比,奢侈品领域的卖家更喜欢Real,因为该公司掌握着卖家的手,对商品进行了严格的认证,来剔除任何可能的假货。

“我们做所有的工作!”温赖特说。“我们去他们家里拿他们的东西,然后把东西带回我们的一个仓库进行处理,包括检查和认证、摄影、文案、商品销售、定价、销售和运输。”

虽然eBay曾经以论坛和留言板著称,但另一家风险投资支持的转售创业公司Poshmark,却因其面向社区的平台而广受欢迎。这个应用程序是一个社交购物目的地,购物者可以在那里评论商品清单并与卖家互动。Poshmark还提供它称之为“派对”的限时活动,在这些活动中,卖家按主题策划组织虚拟展厅。每天约有价值400万美元的库存被列入Poshmark;TechCrunch估计,该公司2017年的收入有望达到1亿美元,比去年翻一番。

还有其他一些竞争者也在抢占市场份额,包括Tradesy 和ThredUp,后者的表现非常好( 2000万用户和5亿美元的估值),以至于它在其他公司关门的时候还能开设实体店。

在大大小小的竞争对手的阴影下,eBay一直停滞不前。2016年的净收入略低于90亿美元,这是一个客观的数字,但在过去五年中仅仅是略有上升。分析师将eBay的缺陷归咎于过时的技术和令人困惑的用户体验。

“eBay网站从一开始就没有真正经历过剧烈的变化,如果有任何变化,它是微妙的,不够光鲜,”全球管理咨询公司AArete的主管肖恩·马哈拉吉(Sean Maharaj)说。“在客户界面、网站方面,它与其他一些正在推出新数字战略的公司不相上下。这是不友好的,也不容易操作。”

eBay的一个主要宣传点——它有11亿个商品清单——也成为该公司的一个弱点了。组织整理这些物品是一项艰巨的任务,尤其是当这个网站的“骨头”已经有几十年历史的时候。格雷格·波特尔(Greg Portell)是全球战略与管理咨询公司a . t . Kearney的零售合伙人,他理解为什么eBay将自己定位为一个无所不包的市场,而不是提供经过编辑的产品。

“如果你想到像 t.j. Maxx 或 Marshall 这样成功的零售商,你就可以为它辩护,”波特尔说。“人们不知道它们非常整洁,而且它们做得非常好。我猜eBay强调的是这种态度,而不是你期望从一家精心策划的商店获得的干净、个性化的体验。然而,eBay现在的问题是,它们被卡在一个很难区分的中间空间。”

三、

我们目前正处在潮流变革的边缘,这是一个重要时刻,”eBay首席产品设计师史蒂夫·扬科维奇( Steve Yankovich )表示。“我们做了很多工作来关注潮流,因为这是一个才刚刚开始渗透的万亿美元业务。”

扬科维奇形容他的工作是“以某种方式吸引顾客购买那个产品,并说‘太棒了,买吧!’”。他说,eBay一直占优势的是“任务购物”——来到网站上是为了寻找一个非常具体的物品。eBay认识到它的不足之处在于它称之为“浏览、发现和激发”的购物方式。

多年来,eBay一直在追赶。在不断的努力中,它开始通过实现结构化数据来组织库存——通过这一过程,在网站上列出一些商品是统一的和一致的,而不是过去几年那种临时的发布。

一项相关举措是规定专业卖家必须有更整洁的商品清单,这反过来又使物品在外部搜索引擎上更加可见,并使网站本身更容易搜索。eBay现在还按产品类型和品牌对商品进行分组,例如,有一个新的、设计精美的Coach手提包着陆页面。今年冬天,eBay首席执行官德文·温尼格在一次电话会议上告诉投资者,eBay已经使用这种新的数据组织方法创建了1.8亿个登录页面。目前还不清楚这些页面是否有助于eBay吸引客户——尤其是在涉及到其营销活动旨在吸引的年轻人群时——但温尼格表示,它们有助于降低eBay的流失率。

这种改进对公司来说是一种奇怪的吹嘘;在电子商务网站上,类别和品牌登录页面长期以来一直都是标准页面。扬科维奇承认,结构化数据项目是一项巨大的工程——毕竟,该网站拥有11亿个项目,不能要求卖家重建旧的商品清单。它也不能彻底检修它的网站,因为这无疑会混淆它的1.71亿用户,其中许多用户已经使用了多年。然而,eBay承诺网站将很快更容易导航,个性化终将来临。

2017年年底推出的一个个性化功能叫做“相关主题”,其中主页将显示其它搜索历史相似的购物者所关注的列表,这就是所谓的协作过滤。多年来,亚马逊一直在使用“购买此产品的客户也购买了”模块。另一个增加的内容是“兴趣”页面,eBay将根据用户喜欢的活动(瑜伽、烘焙、滑雪)、激情(狗、收藏品硬币、星球大战)和风格(运动休闲、前卫、极简主义)向用户主页添加250个类别中的一个或几个类别。这是一种称为集群的机器学习算法,Spotify、Netflix和Twitter等公司已经在使用这种工具了。

2017年9月份,eBay推出了心形按钮,可以将产品、品牌和卖家放在愿望清单上。此举使eBay更接近Instagram和Facebook等社交网络,这两个社交网络本身已成为热门市场,尽管愿望清单功能早已在无数电子商务网站上提供。这一年夏天早些时候,eBay还增加了一个可视化搜索工具,在这个工具中,购物者可以抓拍他们在世界上看到的东西的照片,或者把他们在网上找到的照片上传到网站上,然后在eBay上找到这些物品或与其相近的东西。Pinterest在2015年推出了类似的工具。

今年早些时候,eBay宣布了2000万件商品的3天免费送货,并与百思买、沃尔玛和亚马逊进行了价格匹配。长期以来,亚马逊一直在以快速、免费的送货方式“垄断”客户的购买规则,更不用说它的专有算法了,该算法基本上充当了价格管理者的角色。

eBay最大的变化可能是它现在推出的奢侈品验证计划。这个名为eBay Authenticate的程序正在接受来自12个不同品牌的至少500美元的手提包(Real Real认证了100多名设计师)。使用该计划的卖家——最终将扩展到珠宝和手表,并将包括其他设计师——将能够把奢侈品运到仓库。在那里,一个来自第三方公司( eBay未披露)的团队将对产品进行认证、拍照,并为卖家完成上架。eBay负责消费者销售的副总裁劳拉·钱伯斯(Laura Chambers)补充说,eBay的新服务将包括优质的运输包装,包括认证文件;每一个经过验证的物品也会在网站的列表中添加一个特殊的图标。

eBay对这项服务收取20 %的佣金。这往往比Real Real要少,后者最多可占50 %,尽管Real Real是根据物品的原始转售价值和卖家的净销售额按滑动比例运作的,所以它也有可能只占15 %。如果通过eBay认证程序销售的产品被证明是假冒的,eBay还将向客户支付双倍的费用。

“我认为有些卖家现在有点犹豫不决,”钱伯斯说。“他们需要有这种信心才能和我们一起销售。”

钱伯斯补充说,随着竞争加剧,公司以往的不干涉态度已经无以为继。“认证计划是一个很好的例子,说明了我们是如何更多地参与进来的,”她说,“从我们现在想如何参与交易的角度来看,这代表了我们的一个转变。”

eBay打算进超出认证范围的奢侈品市场。销售副总裁汉森表示,阿迪达斯、Calvin Klein、彪马、 Vera Bradley和 Vince Camuto 等品牌多年来一直在eBay开设了官方门店,尽管这些门店非常难找。现在,eBay正与几家高端时装公司商讨让它们也直接在eBay上销售(目前拒绝透露它们的名字)。该公司知道,获得奢侈品牌可能会对其作为在线零售商的声誉产生重大影响。

毫无疑问,建立这样的合作伙伴关系将是对亚马逊的一种冲击。尽管eBay和亚马逊过去都曾出售假货,但亚马逊并没有轻松地吸引奢侈品公司直接在亚马逊时装上销售。钱伯斯说,新的认证计划将向奢侈品公司展示,eBay致力于支持网站上的公司,并致力于真实性。与此同时,eBay一直在寻求某种隐蔽途径。去年,它宣布与时尚初创公司Spring建立合作伙伴关系,该公司与包括 Gucci、Prada和Saint Laurent在内的约1500个品牌建立了直接合作关系。

四、

这就是硅谷巨头们追逐彼此的创新的标准,甚至公然互相“撕扯”。Facebook永远跟在Snapchat的后面。苹果不断模仿三星,反之亦然,苹果和谷歌已经解决了专利和偷猎员工的诉讼。(史蒂夫·乔布斯喜欢引用著名的毕加索的名言:“好艺术家抄袭,伟大的艺术家偷窃。)不同的是,这些竞争举措大多发生在短时间内,可能是几个月或一年。然而,eBay已经落后很多年了,只是现在才试图跟上时代的步伐。即使它能够做到这一点,接下来会发生什么?

eBay在转售市场上站稳了脚跟——根据研究公司Fung Global Retail & Technology的数据,这个行业的增长速度是零售行业的20倍,到2021年可能达到330亿美元。行业研究还发现,年轻的购物者比X一代或婴儿潮一代更快地接受二手购物。也许eBay的精力最好用在利用它长期以来的声誉和在这个领域的创新上。在零售领域的“新”端与亚马逊竞争是徒劳的,但它们可以可信地抵御来自Real和Poshmark等创业公司的威胁。许多人仍然相信eBay是购买古董珍品的最佳选择,那么为什么不抓住它呢?不过,目前该公司的目标是向另一个方向推进,强调卖家所提供的闪亮新品。

“当你开始意识到人们只把你当作拍卖或二手物品交易市场时,你不得不进入另一边,突出相关的特征。”首席营销官苏西·迪尔灵表示。“你必须说,‘嘿,我们是现代人,顺便说一句,我们有这么多酷的东西。我们仍然有力量,我们仍然有完全无法比拟的速度。不同的是,我们必须确保人们在有购物欲望使会考虑到我们。这是最大的挑战。”

原文链接:https://www.racked.com/2017/10/16/16473414/ebay-online-shopping-resale

编译组出品。编辑:郝鹏程

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